Ruokakesko löytää uudet kauppapaikat paikkatiedon avulla

Paikkatietojärjestelmää hyödynnetään paikkatietoasiantuntija Antti Mansikan mukaan Ruokakeskossa jo myymäläverkkosuunnittelun strategisessa vaiheessa. Tällöin ratkaistaan, missä päin Suomea Ruokakesko haluaa erityisesti olla läsnä ja millä seuduilla sen kannattaa kilvoitella parhaista kauppapaikoista.

"Käytämme siinä hyväksi seutujen kehittämiseen liittyviä aineistoja, kuten Tilastokeskuksen kunnittaista väestöennustetta ja muita selvityksiä seudullisesta kehityksestä."

Paikkatietojärjestelmän karttaominaisuudet ovat Mansikan mukaan kuntatason tietojen hallinnassa tärkeä apuväline jo senkin vuoksi, että kunnat eivät sellaisenaan muodosta aitoja markkina-alueita. Usein markkina-alue pitää muodostaa usean kunnan alueita yhdistämällä, ja siihen tarvitaan paikkatietojärjestelmää.

Tällä tavalla koko maa saadaan jaoteltua markkina-alueisiin. Niistä puolestaan muodostuvat seudut, joita Ruokakesko sitten analysoi ja arvioi, mitkä ovat sen kannalta tärkeitä ja mitkä vähemmän tärkeitä.

"Sen jälkeen seuduille voidaan asettaa myymäläverkostotavoitteet, ja tavoitteiden mukaisia parhaita kauppapaikkoja voidaan analysoida paikkatietojärjestelmässä olevien tarkempien tietojen avulla", Mansikka kertoo.

Kuvateksti: Ruokakeskon hallitus käyttää Antti Mansikan mukaan nykyisin aina apunaan paikkatietoanalyyseja, kun se tekee päätöksiä uusista kauppapaikoista. 

Ruoan ostovoima esiin analyyseilla

Kauppapaikan lopullisessa valinnassa Ruokakesko hyödyntää Mansikan mukaan muun muassa Tilastokeskuksen väestötietoja, jotka ovat saatavissa 250 m x 250 m tilastoruutuina koko maasta.

"Suomessa ruokatarvikkeiden ostovoima on suoraan verrannollinen alueen väkilukuun ja talouksien lukumäärään. Meillä kaikki syövät suurin piirtein saman määrän jauhelihaa", hän sanoo.

Myös työpaikkojen sijainti vaikuttaa siihen, missä ruokakaupoille on ostovoimaa. Tilastokeskuksen ruutuaineisto sisältää myös työpaikkojen sijaintitiedot.

Kilpailijatiedotkin kartalle

Kauppapaikan valinnassa Ruokakesko hyödyntää paikkatietojärjestelmän avulla myös A.C.Nielseniltä saatavia kilpailijatietoja.

Kilpailijatietoja täydennetään tiedoilla Ruokakeskon omista kaupoista. Lähekkäin sijaitsevat K-kaupat saattavat kannibalisoida toistensa myyntiä, mutta kaksi erilaista K-kauppa voivat Mansikan mukaan myös toimia menestyksellisesti lähekkäin, koska ne palvelevat eri kuluttajasegmenttejä tai samoja kuluttajia, mutta eri tilanteissa.

"Kauppakeskuksissa ovat kilpailijat vierekkäin, ja se synnyttää lisää asiakasvirtaa, jolloin kyse ei enää olekaan ihan nollasummapelistä", hän kertoo.

Yhtenä tietolähteenä myymäläverkkosuunnittelussa on myös Tiehallinnon Digiroad-aineisto. sen tietojen perusteella paikkatietojärjestelmällä voidaan analysoida erilaisia reittejä ja eri kauppojen vaikutusalueita, joissa on otettu huomioon tieverkon välityskyky ja kaupan saavutettavuus asiakkaiden kannalta.

Paikkatietojärjestelmällä voidaan Mansikan mukaan simuloida varsin monipuolisesti myös tulevaisuutta. Kartalle voidaan laittaa tietoa paitsi olemassa olevista asioista ja väestöennusteista myös esimerkiksi tulevista tie-, väylä- ja infrastruktuurihankkeista, aluerakentamishankkeista ja kilpailijoiden myymälähankkeista.

Tietoa päättäjille valmiiksi pureskeltuna

Paikkatietojärjestelmän avulla tehdyt karttapohjalle visualisoidut analyysit ovat Mansikan mukaan nykyisin aina Ruokakeskon hallituksen käytössä, kun se tekee päätöksiä uusista kauppapaikoista.

"Tieto tulee päättäjille aika pitkälle valmiiksi pureskeltuna. Sen pitää olla suurin piirtein sillä tasolla, että kuinka monta miljoonaa euroa tietyn kauppapaikan vaikutusalueella on ostovoimaa", hän kertoo.

Pitkälti juuri paikkatietojärjestelmän ansiosta Ruokakeskolle on Mansikan mukaan muodostunut melko hyvä käsitys siitä, minkälaisia sijainteja täytyy ehdottomasti välttää kauppapaikkoja valittaessa.

Vastaavasti paikkatietojärjestelmä on Mansikan mukaan myös paras väline sellaisten uusien kauppapaikkojen löytämiseksi, joiden vaikutusalueella on paljon tyydyttämätöntä ostovoimaa olemassa olevien kauppapaikkojen katveessa.

Myymäläverkkosuunnittelussa Ruokakesko käsittelee tietoja muun muassa noin 4 000 omasta ja kilpailijoiden kaupasta, miljoonista kuluttajista, omista ja kilpailijoiden tulevista hankkeista, viranomaisten hyväksymistä infrastruktuurihankkeista ja paljosta muusta.

"Tällaista tietomäärää olisi mahdoton hallita keskitetysti ilman paikkatietojärjestelmää. Ei sitä ruutupaperilla voi enää hallita", Mansikka toteaa.

Paikkatieto avuksi myymäläsuunnitteluun

Jatkossa Ruokakeskoa kiinnostaa Mansikan mukaan harjoitella ja kokeilla asiakkaiden liikkumisen paikantamista myymälän sisällä, jotta myymäläpohjat kyettäisiin suunnittelemaan entistä paremmiksi.

"Myymälän lattiapohjahan on kuin kartta. Paikkatietojärjestelmä pystyy analysoimaan ja visualisoimaan datan, jota kerämme myymälöistä. Asiakaspaikannuksen kautta pääsemme näin kiinni myös myymäläsuunnitteluun", hän kertoo.

Toiseksi paikkatiedon kokonaan uudeksi sovelluskohteeksi Ruokakesko kaavailee myymälöiden näkyvyysanalyyseja. Perinteisesti analyyseja ovat tehneet lähinnä arkkitehtitoimistot, mutta Ruokakesko haluaa selvittää, voisiko se itse tehdä analyyseja Esrin välineillä.

"Järjestelmään tehtäisiin korkeusmaastomalli ja piirrettäisiin sinne vaikkapa 40 metrin korkuinen Citymarketin mainostorni. Tietokoneella voitaisiin sitten arvioida, mille alueille torni näkyy ja mille ei."

Analyysien avulla pyrittäisiin parantamaan kauppojen näkyvyyttä, mutta etenkin mainostornien rakentamisen yhteydessä joudutaan Mansikan mukaan aina käymään dialogia myös viranomaisten kanssa.

"Kolmiulotteisilla analyyseilla pystyttäisiin ehkä joissakin tapauksissa esimerkiksi osoittamaan viranomaisille, että torni ei näy häiritsevästi jollekin asuin- tai virkistysalueelle", hän toteaa.

(Artikkelin pidempi versio julkaistu ESRI Finland uutisissa numerossa 1/06)

Yhteenveto

Haaste
Ruokakesko haluaa koota, hallita ja analysoida monipuolisia tietoja, joiden perusteella se ratkaisee uusien K-kauppojen sijaintipaikat.

Ratkaisu
Toiminnanohjausjärjestelmään integroidulla Esrin paikkatietojärjestelmällä Ruokakesko pystyy käsittelemään tietoja omista ja kilpailijoiden myymälöistä, miljoonista kuluttajista, omista ja kilpailijoiden tulevista hankkeista, viranomaisten infrastruktuurihankkeista sekä monista muista kauppapaikan valintaan vaikuttavista asioista.

Hyödyt
Pitkälti paikkatietojärjestelmän avulla Ruokakeskolle on muodostunut hyvä käsitys siitä, minkälaisia sijainteja kauppapaikkoja valittaessa täytyy ehdottomasti välttää ja missä taas on tyydyttämätöntä ostovoimaa olemassa olevien kauppapaikkojen katveessa.