Esri Inc. palkitsi SOK:n paikkatiedon innovatiivisesta käytöstä

Paikkatietoa on hyödynnetty SOK:ssa toistakymmentä vuotta. Suuri kehitysloikka sen käytössä alkoi, kun paikkatiedon tuottaminen keskitettiin muutama vuosi sitten perustettuun Analyysitehtaaseen, joka kuulu S-ryhmässä Asiakasomistaja- ja markkinointipalvelut -yksikköön.

"Tuemme S-ryhmän eri liiketoimintojen suorituskyvyn kehittämistä ja tiedolla johtamista. Jalostamme tutkimustietoa, asiakkaiden käyttäytymistietoa ja asiakaspaneeleista saatavaa tietoa liiketoiminnan tarpeisiin", Analyysitehtaan johtaja Jari Löppönen kertoo.

Paikkatiedolla on hänen mukaansa tärkeä rooli tiedolla johtamisessa, koska vähittäiskauppatoiminta on alueellista ja paikkaan sidottua.

S-ryhmällä on lähes 1 600 omaa toimipistettä ympäri maan ja lisäksi valtakunnalliset ja alueelliset bonuspartnerit. S-ryhmän liiketoiminta-alueita ovat päivittäistavarakauppa, liikennemyymälä- ja polttonestekauppa, käyttötavarakauppa, matkailu- ja ravintolatoiminta sekä autokauppa ja maatalouskauppa.

Valikoimasuunnittelu kysynnän mukaiseksi 

Yksi SAG-palkinnon saamiseenkin vaikuttanut uusi paikkatiedon hyödyntämisalue S-ryhmässä on valikoimasuunnittelu toimipaikkojen profiloinnin avulla.

"Tavoitteena on ketjukonseptin sopeuttaminen alueellisesti, jotta pystymme tarjoamaan toimipisteissä valikoimaa, joka vastaa alueen kysyntää. Voimme profiloida, minkälaisia talouksia asuu toimipaikan vaikutusalueella sekä minkälaisia ja kuinka kaukaa asiakkaita toimipisteessä käy", paikkatietopäällikkö Vesa Honkonen kertoo. 

Näin saatava tieto on Löppösen mukaan äärimmäisen tärkeää ja osuus liiketoiminnan ytimeen. Jos alueella asuu esimerkiksi lapsiperheitä enemmän kuin koko maassa keskimäärin, toimipisteen tuotevalikoimaa voidaan viilata vastaamaan entistä paremmin lapsiperheiden tarpeita.

"Tämä tukee suoraan liiketoimintaa ja yksittäisten toimipisteiden valikoimasuunnittelua, mikä on S-ryhmän ja asiakasomistajien etu. Asiakkaat saavat paremmin heille suunnattua palvelua, ja korkeampi asiakastyytyväisyys lisää toimipisteen myyntiä ja kannattavuutta."

 

Kuvateksti:

Paikkatiedon avulla S-ryhmä muun muassa ennustaa päätöksenteon tueksi, mikä on mahdollisen uuden toimipaikan vaikutusalue ja kuinka suureen vuosimyyntiin toimipaikka euromääräisesti yltäisi.

Vaikutusaluekartta mukaan raportointiin

Toimipaikkojen profilointiraportin pohjatietoina käytetään S-ryhmän asiakasomistaja- ja ostotietoja sekä Tilastokeskuksen vuosittaista ruutuaineistoa.

”Profilointiraportti tuotetaan yhdistämällä IBM Cognoksella koottuun raporttiin ArcGIS Serverillä rakennettu toimipisteen vaikutusaluekartta. Raportti syntyy automatisoidusti S-ryhmän kaikille liiketoiminta-alueille niiden tarpeiden mukaisesti hieman erilaisina versioina”, tietopäällikkö Juha Järvi kertoo.

Toimipistekohtainen raportti voidaan ajaa ketjuille valmiiksi Analyysitehtaalla, mutta toimipisteet voivat aina halutessaan myös itse ajaa oman raporttinsa selainkäyttöliittymän kautta.

"Konseptisuunnittelua ja strategista johtamista varten raportista on ketjujen johtajille versiot, jotka muun muassa näyttävät ketjun asiakasprofiilin jakaumat ja korostukset", Honkonen kertoo.

Raportista saadaan eri versioita myös alueosuuskauppojen johdon tarpeisiin.

"Tämäntyyppiseen raportointiin ei maailmalla vielä törmää missään muualla, koska paikkatieto on ollut yrityksissä perinteisesti oma saarekkeensa erillään muusta raportoinnista. Meidän ratkaisussamme paikkatieto ja IBM Cognos -raportointi on integroitu yhteen", Järvi korostaa.

Ennen raportoinnin automatisointia profilointiraportteja tehtiin S-ryhmässä vuoden verran käsityönä, jolloin yhden toimipaikan raportin tekeminen vei lähes puoli tuntia.

"Jokaiseen toimipaikkaan raportteja ei silloin ollut mahdollista tehdä, mutta nykyisin pystymme tarjoamaan raportin kaikille toimipaikoille", asiakkuustietosuunnittelija Sami Martiskainen kertoo.

Uudet myymälät oikeaan paikkaan

Toimipisteiden vaikutusalueanalyysillä on S-ryhmässä monia muitakin käyttökohteita, kuten liikepaikka- ja verkostosuunnittelu. Uutta toimipaikkaa suunniteltaessa paikkatiedon avulla voidaan ennustaa sen alueellinen vaikutus eli asukkaiden asioimistodennäköisyys eri asuinalueilta toimipaikkaan. Tämän tiedon perusteella voidaan puolestaan ennustaa uuden toimipaikan vuosimyyntivolyymi euroissa.

"Tässä ArcGISin vahvuudet tulevat esiin. Sillä voidaan rakentaa geoprosessointimalleja, joissa ketjutetaan eri toimintoja yhteen ja lasketaan yhdellä ajolla kaikki vaiheet, jotka ennustetta varten tarvitaan", Honkonen toteaa.

S-ryhmä perustaa vuosittain useita uusia toimipaikkoja, jotka ovat usein miljoonainvestointeja. Ennusteet antavat tällöin Löppösen mukaan alueosuuskaupan ja ketjun johdolle faktapohjaista tukea investointipäätösten tekemiseen.

Paikkatiedon avulla voidaan laskea myös toimipaikkojen vaikutusta olemassa olevaan toimipaikkaverkostoon. Laskennalla ennustetaan, kuinka paljon uusi toimipaikka kannibalisoi oman kaupparyhmän muiden toimipisteiden myyntiä tai vanhan myymälän poistaminen lisää niiden myyntiä.

Markkinoinnin  kohdentaminen osuvammaksi

Myös markkinoinnin kohdentaminen on S-ryhmässä tärkeä paikkatiedon soveltamisalue, sillä kuvastoja jaetaan koteihin miljoonittain. Tärkeitä jakelualueita on perinteisesti suunniteltu aika karkealla tasolla, mutta vaikutusaluetiedon avulla jakelu saadaan Löppösen mukaan kohdennettua paljon tehokkaammin kuvaston tavoitteen mukaisesti.

"Kun kohdentaminen osuu paremmin oikeaan asiakasryhmään, saadaan tyytyväisempiä asiakasomistajia, selvää säästöä ja enemmän myyntiä", hän toteaa.

Paikkatietoratkaisuilla tuotetaan S-ryhmässä myös yleiskäyttöisiä karttapalveluita eri liiketoiminta-alueille. Martiskaisen mukaan ne sisältävät eri aluetasoilla muun muassa tilastotietoa väestöstä ja asiakasomistajista sekä sijaintitietoa kilpailijoista. Ketjuja varten tehdään lisäksi räätälöityjä karttapalveluja eri tarpeisiin.

Kehittämistyötä on Honkosen mukaan vielä hankintapuolella sekä siinä, että Analyysitehtaan analyysit ja raportit saadaan mahdollisimman helposti kaikkien tarvitsijoiden ulottuville.

"Esimerkiksi karttapalveluihin haluamme vielä aika paljonkin uutta toiminnallisuutta. Työasemasovelluksilla tehtyjä asioita viedään helppokäyttöisiksi palveluiksi selainmaailmaan. Kun uutta keksitään, sen pitää olla sellaista, että se kuormittaa meitä mahdollisimman vähän", hän sanoo.

(Artikkelin pidempi versio julkaistu Esri Finland -asiakaslehden numerossa 2/2010)