Asiakasdatan hyödyntäminen liiketoiminnassa: Case Gerry Weber


Kasvava vaateliikeketju, Gerry Weber, etsii aktiivisesti uusia kauppapaikkoja Suomesta. Esri Finland toteutti Gerry Weberille analyysin, jossa tutkittiin markkinoinnin kohdentamista sekä ostotietojen ja tilastoruutujen hyödyntämistä verkoston laajentamisen suunnittelussa.

Gerry Weber ei ollut tehnyt minkäänlaisia analyysejä asiakkaistaan aikaisemmin. Sen takia erityisen tärkeää olikin kartoittaa nykytilanne, jonka jälkeen vertailtiin kolmea kaupunkia keskenään tavoitteena löytää niistä potentiaalisin Gerry Weberin uutta liikettä varten. Aineistona olivat pelkät asiakkaiden osoitteet ja kokonaisostomäärä, joka oli saatu kanta-asiakasaineistosta, muita tietoja ei ollut saatavilla. Esri Finland teki analyysin erittäin pienellä tietomäärällä. 

Mitä analyysien avulla löydettiin?

Esri Finlandin analyysiryhmä tutki aineistoja ja havaitsi, että jokaisen olemassa olevan myymälän (Lahti, Lappeenranta ja Lempäälä) asiakkaat tulevat ostoksille noin 50 kilometrin säteellä. Kauempaa ostoksille tulee vain satunnaisia asiakkaita. Analyysin perusteella havaittiin, että 50 km:n säteellä kaupasta etäisyys ei vaikuta asioimisen määrään, mutta sitä kauempana etäisyys vaikuttaa. Analyysin avulla asiakasprofiileista löytyi tiettyjä yhtäläisyyksiä.

Mistä  myynti tulee - nykytilanteen analysointi?

Asiakkaat tulevat Lempäälän liikkeeseen ympäri Suomen. Lappeenrannan ja Lahden asiakkaat tulevat liikkeeseen noin 50 kilometrin säteellä. Koska kaikkien myymälöiden myynnistä noin 80 % tulee noin 50 kilometrin säteeltä, valittiin tarkastelusäteeksi 50 kilometriä.

Markkinoinnin kohdentaminen

Markkinointikustannuksissa voidaan säästää merkittävästi, kun asiakasmarkkinointi kohdennetaan oikein. Paikkatiedon avulla voidaan etsiä alueita, joilla asuu oikean profiilin omaava kuluttajia. Voidaan esimerkiksi lähestyä tietyllä alueella asuvia Gerry Weberin kanta-asiakkaita tai kanta-asiakasprofiilin omaavia kuluttajia, jotka eivät ole vielä asioineet Gerry Weberissä. Tehtyjä markkinointitoimenpiteitä voidaan seurata alueellisesti paikkatiedon avulla. Seurannasta voidaan nähdä mm. myynnin alueelliset erot.

Verkoston laajentaminen

Ehdokaskaupungeiksi valittiin esimerkinomaisesti kolme kaupunkia. Kustakin kaupungista etsittiin liikepaikkaehdokas kaupungin keskustassa olevasta kauppakeskuksesta. Liikepaikkaehdokkaiden ympäriltä poimittiin tilastoruudut 50 kilometrin säteellä liikepaikkasuunnittelua varten. Liikepaikkasuunnittelun ensimmäisessä vaiheessa valittiin Location-allocation-työkalun avulla paras kaupunkiehdokas Gerry Weber –liikkeen sijaintipaikaksi.

Saatua tulosta tutkittiin tarkemmin Gerry Weber –ketjun kanta-asiakastietoa hyödyntäen.

Yhteenveto

Analyysien tulosten avulla Gerry Weber pystyy kohdentamaan markkinointinsa paremmin ja tehokkaammin. Lisäksi Gerry Weber tietää minne kolmesta kaupungista olisi kaikkein kannattavinta avata uusi Gerry Weber liike. Jatkossa analyysien tarkkuutta voitaisiin parantaa ottamalla mukaan kilpailijavaikutus sekä Gerry Weberin oma asiakasprofiilidata.